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零售回报的游戏:无法治愈的必须忍受

零售回报的游戏:无法治愈的必须忍受

在2020年,零售客户贡献了价值4280亿美元的回报 这项研究由美国零售联合会进行 在美国. 根据 甲骨文公司2021年消费者研究报告, 在2021年假期期间, 42%的购物者已经计划退货,Z世代最有可能这样做,婴儿潮一代最不可能这样做. 每个假日季,零售回报率都会上升到一个新的水平,就像顶线销售一样.

 

让我们来分析一下产品回报的概念,并探究其中包含(或不包含)什么!),以及是否有一种更简单的方法可以让零售商管理(和减少)退货.

 

这对客户有什么好处?

 

退货过程中几乎每一个要素都有利于顾客——方便, 信任, 安全, 保证, 舒适实用.

 

“不问问题”的退货政策让顾客毫不犹豫地按下“购买”按钮,就像电子零售商希望他们做的那样. 因为退货政策无处不在, 顾客倾向于采取“回巢行为”,这让他们在选择最喜欢的一件之前先尝试几件. 这是通过 服装购买(高达25%),以及其他类别.

 

概览 亚马逊最近的声明 该公司2021年第三季度的业绩报告在题为“为零售客户创新”的部分揭示了以下内容:

 

在美国, Prime的Personal Shopper Try Before You Buy允许顾客免费获得他们最喜欢的时尚商品, 这样她们就可以在舒适的家里试穿衣服了, 为他们保留的东西付钱, 剩下的免费退还.”

 

当然,亚马逊声称的“创新”是有争议的,因为其他在线玩家,比如亚马逊 Warby帕克 他们已经通过“在家试戴”功能提供这项服务,并且似乎将退货作为销售流程的一部分——因为顾客可以自由选择他们想买的眼镜,然后退货.

 

根据最近的一项研究 这项研究由巴克莱银行发表 在英国, 19%的顾客承认,他们会订购同一种商品的多个版本,这样他们就可以在送货时做出决定.  30%的购物者故意多买,然后把不想要的东西退回去——这是一种被称为“括号”的消费行为。.

 

购物后退货也是“买家后悔”这一心理概念的基础. Buyer 's remorse是指顾客在购买商品后产生的一种后悔的感觉. A 2017年住户研究 英国的一项调查显示,绝大多数成年人(82%)都对过去的购买行为感到后悔, 所以他们才会回来.

无花果. 1显示了受访者在包括新鲜水果在内的20种产品类别中后悔购买的频率 & 蔬菜,糖果,如巧克力,蛋糕 & 采购产品饼干,牛奶,肉,外卖,酒精,烟草,化妆品,健康 & 美容产品等.
无花果. 1显示了受访者在包括新鲜水果在内的20种产品类别中后悔购买的频率 & 蔬菜,糖果,如巧克力,蛋糕 & 采购产品饼干,牛奶,肉,外卖,酒精,烟草,化妆品,健康 & 美容产品等.

无花果. 1. 产品类型的后悔频率:回想你曾经买过以下产品..你有多少次(如果有的话)后来后悔买了东西?

 

服装/服装和鞋类是退货最多的产品,这可能不足为奇.

 

零售商退货的不利因素

 

随着时间的推移, 全球各地的零售商都在考虑多种办法,以确保他们的购物条款和条件仍然有利于退货. 而这一举措是针对客户的钱包份额, 忠诚度和回头客——这也在零售商的口袋里烧了一个很深的洞.

 

零售商面临的风险包括更高的库存存储成本, 物流运输成本较高, 较高的操作复杂性导致了大部分不可收回的费用.

 

最后但并非最不重要的, 通过燃烧更多的化石燃料来运输,对我们的环境产生了更大的负面影响, 存储和管理退回的库存.

 

为什么零售商要提供退货服务:是必要之恶还是一把双刃剑?

 

这个问题有多个方面. 正如上面分享的Warby帕克的例子所示, 一些零售商已经适应并接受了顾客退货作为一种必要的邪恶,并将退货过程与他们的销售相结合, 因为他们希望顾客在试图购买他们需要和想要的东西时,能退回一些产品. 根据 Mark Mathews, NRF研究开发和行业分析副总裁, “零售商将退货过程视为进一步与顾客互动的机会, 因为它为零售商提供了额外的接触点,以增强整体消费者体验.”

 

提供回报作为合法的零售监管

 

在全球许多地区,零售商不向顾客提供退货服务是违法的. 这里有一个例子 欧罗巴的网站 这就解释了有关退货的法律义务.

一个数字工具的快照,帮助消费者了解他们在欧盟购买时的权利. 当购买出现问题时,该工具可以帮助消费者获得有关其权利的信息.
一个数字工具的快照,帮助消费者了解他们在欧盟购买时的权利. 当购买出现问题时,该工具可以帮助消费者获得有关其权利的信息.

无花果.2. 易于使用的工具,帮助客户了解他们的权利,当他们在欧盟购买

 

了解回头者的性格,探索各种选择

 

就像零售商需要了解客户细分的销售, 理解归国者的性格也是明智的. 返回, 这是一个帮助DTC品牌使退货更有利于客户的平台, 在历时两年的研究中,以400多万美国客户为样本,制定了以下角色.

 

理解 回击者形象 有助于防止特定的不可预见的问题,以确保不会给客户或零售商带来意外. 例如, 准时退货的“忠实退货者”只占顾客总数的不到10%.

买家露西的线条图

露西

忠诚的归来者 

 

买家的线条图,内特

内特

现在

回击者 

 

买家的线条图,菲奥娜

霏欧纳

第一次返回 

 

买家卢的线条图

懒惰的

回击者 

 

买家法蒂玛的线条插图

法蒂玛

试衣间的回头客

买家保罗的线条图

保罗

警察辱骂回击者

无花果.3. 回击者角色

 

零售商管理退货的方法:

 

虽然也有一些零售商为了让顾客在他们的商店购物而采取了极端的退货政策, 也有一些例子表明,零售商一开始就表现出了阻止退货的正确意图, 或者通过各种方式更好地管理收益. 它们包括:

 

利用数据分析的力量 通过让顾客在退货时选择一组有针对性的问题来确定正确的退货原因.

 

推动客户 提供更换服务而不是退款. 这也支持了零售循环的想法,并有助于防止物品因可避免的原因而被扔进垃圾填埋场.

 

外包退货管理 到一个专门的返回平台. 循环返回 声称解决了许多Shopify品牌的退货难题. 最近的一项研究证明了这一观点 收购Happy Returns  通过贝宝.

 

将市场供应商表现与退货率百分比联系起来 市场上的产品. 举个例子, 市场平台可以为产品退货率较低的卖家提供更好的付款条件或其他类似的激励措施.

 

增加明智的建议 根据过去的订单数据来建议产品是否适合客户的需求.

 

使用特定国家的规模图表 服装. 例如, 印度规模化调查项目 旨在解决这一挑战,并根据普通印度人的健康和体型在印度生产服装.

 

对退回的产品进行翻新再销售 它们在市场上(Flipkart的2GUD). 提供这些更新产品的平台进行严格的质量检查,以加强与潜在客户的信任,甚至提供保修, 类似于新购买.

 

提供一个感觉良好的选择 对客户. 澳大利亚主要的在线时尚玩家之一, THE ICONIC提供了一个选择,以折扣价循环穿旧衣服. 他们与 Airrobe 针对那些想转售或出租他们不再打算穿的衣服的顾客.

 

打造智能科技 它利用数据和业务流程模拟来正确地确定如何处理返回的产品, 是把它放回市场再卖,还是丢弃,回收,还是再卖给第三方等等.

 

选择正确的kpi 对于零售组织来说,在价值链的每一步都激励回报的减少.

 

虽然很明显,零售世界的回报将继续存在, 对于希望管理和减少风险的零售商来说,当然有很多选择.

免责声明:本文所表达的声明和观点仅代表作者个人观点,并不代表Thoughtworks的立场.

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